¿Porque limitarse a analizar solo lo que permite una plataforma digital?. El profesional de audiencias que conoce su oficio y cuenta con información, puede adaptar una de las llamada "métricas lineales" para el contexto digital.
Comparar una potencial performance de un contenido audiovisual en plataformas de video On Demand o en pantallas de televisión lineal, es perfectamente posible. También podemos proyectar la audiencia agregada si se emitiera en ambos. Solo necesitamos acudir a una métrica que se aplica comúnmente para medios lineales, llamada 'Rating' en Target.
Que es el 'Rating' y como se calcula
La fórmula para calcular el 'Rating' televisivo se emplea comunmente desde por lo menos la mitad del siglo XX. Se calcula como la proporción, que surge del múltiplo de las personas potencialmente expuestas por el tiempo que dedicaron al contenido, dividido el múltiplo de las personas que integran el universo de análisis por la duración total del contenido.
La expresión de esta fórmula como una fracción sería la siguiente:
En términos simples, si por ejemplo 38 personas de un universo de 100, vieran 37 minutos en promedio de una duración total de 48 minutos del contenido, el rating sería entonces…
En este caso el 'Rating' es 29,3 y por convención se presenta la información sin el signo de porcentaje. Es por eso que algunos colegas desconocen que se trata de un porcentaje.
Lo último que resta recordar es qué, como el 'Rating' es un porcentaje, resulta relativo al universo sobre el que se calculó y no podrán sumarse ó promediarse 'Ratings' que fueron calculados sobre universos diferentes.
Audiencias digitales como 'Rating'
Para proyectar el 'Rating' que tendrá un contenido que se va a mostrar en una plataforma de video, podrán utilizarse dos métricas que son los ‘Unique Viewers’ -Usuarios que habrían hecho click para ver el video- y el 'Average Time Watch' -Tiempo de visado promedio de los usuarios que hicieron click para ver el video. Con eso cubrimos la primera parte de la fracción.
Para la segunda parte de la fracción, necesitamos un universo correctamente normalizado. Lamentablemente este dato no lo provee ninguna plataforma y deberemos proyectarlo. Correctamente normalizado significa efectuar una serie de cálculos que permitan empatar el dato de Universo de Personas Totales que conforman los 'Unique Viewers'. Para las proyecciones de plataformas digitales son típicamente tres variables demográficas: edad, sexo y área geográfica.
Por último, el mas sencillo de los datos que es la duración total del contenido y con eso tendremos nuestra fórmula completa.
Para resumir, se necesitará multiplicar los dos datos referenciales de plataformas digitales que vemos en la parte superior de la fracción ('Unique Viewers' y 'Average Time Watch'), proyectar el universo total que integran los 'Unique Viewers' para multiplicarlo con la duración total del contenido. Finalmente y como en toda fracción, dividimos el valor superior o numerador por el valor inferior o denominador.
Fácilmente podremos entonces calcular el 'Rating' potencial de un contenido a través de una plataforma digital para luego compararlo con el 'Rating' potencial que tendría en Televisión Lineal ó sumar ambos para estimar las audiencias agregadas.
. Algunas notas finales (pero no por eso menos importantes) A diferencia del consumo lineal de contenidos en medios analógicos que aproximan sus audiencias a partir del registro electrónico conectado a un aparato de televisión de una muestra de personas, el consumo digital de contenidos en plataformas se obtiene del total de interacciones de navegación, informadas por la tecnología de manera acumulada (no muestral).
Antes de avanzar en cualquier análisis digital, es bueno recordar que el dato de ‘Unique Viewers’ que proviene de estas plataforma digitales, deberá ser ajustado primero al hecho de que no necesariamente se trata de una ‘Persona Única’ (Un misma persona puede tener varios usuarios). También deberán establecerse datos muestra, eliminando inconsistencias de, por ejemplo, el "tráfico bot", es decir la navegación que efectúa algún tipo de tecnología que no es una persona de carne y hueso.
En Linchpin nos gusta provocar las preguntas sobre audiencias analógicas y digitales que nadie hace y ponemos los conocimiento de todo un grupo de profesionales y las soluciones de análisis para responderlas.
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Adrián Barreiros
Fundador y Director de Linchpin
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