Para saber cuales son las alternativas válidas para una estrategia de audiencias que se vinculan con medios analógicos, no hay que perder de vista el número de personas que estuvieron efectivamente activas ó ‘Alcance’ en español y ‘Reach’ en inglés.
Los dos medios con mejores perspectivas durante este agosto de pandemia son la Publicidad Exterior con un 'Alcance' de 72 personas cada 100 y alrededor de 60 personas cada 100 de la Televisión Abierta Lineal para el Área Metropolitana Buenos Aires.
Las tres matryoshkas de la audiencia analógica
En la búsqueda de audiencias que se vinculan con medios analógicos, conociendo el número total objetivo de personas en un área geográfica -ó ‘Universo’-, la ‘Penetración’ y el ‘Alcance’ -ó ‘Reach’ para los que gustan del inglés-, permite confirmar si una alternativa resulta válida para la estrategia.
Estos tres datos -‘Universo’, ‘Penetración’ y ‘Alcance’- están relacionados y funcionan como las simpáticas muñequitas rusas llamadas matryoshkas. Al igual que con las matryoshkas, la más pequeña solo cabe en otra más grande. Siguiendo con esta alegoría, el ‘Alcance’ cabe en la ‘Penetración’ y la ‘Penetración’ en el ‘Universo’. Puede ilustrarse también como un diagrama de Venn.
La matryoshka de la ‘Penetración’
La segunda matryoshka, después del ‘Universo’, es la ‘Penetración' y dice cuantas personas únicas del ‘Universo' tienen, en principio, la posibilidad técnica de estar expuestas. El número más alto será cercano al 100%, dado que no pueden haber más personas potencialmente expuestas que el ‘Universo’ en sí mismo.
Los ejemplos más comúnmente utilizados para audiencias masivas en Argentina son el de la Televisión Abierta (analógica y lineal) y la Publicidad Exterior. Por su naturaleza de gratuidad y disponibilidad geográfica, se asume un 100% de 'Penetración' en cada mercado de Argentina.
Cuanto más bajo el número de 100%, mayor es indirectamente el número de personas que jamás podrán recibir el mensaje de una marca, porque no tienen la posibilidad técnica de estar expuestas.
La matryoshka del ‘Alcance’
La tercer matrioshka es el ‘Alcance’ y dice cuantas personas estuvieron efectivamente activas en un determinado período, independientemente de tener la posibilidad técnica de hacerlo.
Estas personas son, por ejemplo, quienes no solo tienen un dispositivo de cualquier tipo para ver Televisión Abierta, sino que en la última semana miraron efectivamente TV al menos por 1 minuto. En Publicidad Exterior, son aquellas personas que se desplazaron fuera de sus hogares y estuvieron expuestos al área de un elemento publicitario.
Una campaña de comunicación, en principio, no puede alcanzar a más personas que a este grupo. ¿Por qué? Porque si no miraron, no circularon y no están activos, nunca tendrán posibilidad de estar en contacto con comunicación.
Oportunidad en la pandemia
De acuerdo a publicaciones de estos días y realizando algunas proyecciones adicionales, los dos medios analógicos con mejores perspectivas de ‘Alcance’ en audiencias masivas en lo que va de agosto, son primero la Publicidad Exterior, con 72 de cada 100 personas potencialmente expuestas, seguido de la Televisión Abierta con alrededor de 60 cada 100 personas. Siempre hablando de Adultos de 18 y más años del Área Metropolitana Buenos Aires.
En el caso de Televisión Abierta (analógica y lineal) es sencillo de comprobar para aquellos que tienen la posibilidad de acceder al software del proveedor de audiencias. Lo mismo puede hacerse con otros medios que no hemos mencionado aquí.
El dato de color
El dato de color es que, producto de la pandemia, estos dos medios analógicos en la semana del 10 al 17 de agosto, se habrían encontrado “en el rellano de la escalera”, cuando la Publicidad Exterior había bajado junto con la prohibición de circular y, la Televisión Abierta, subido porque hubieron más personas en los hogares y por ende un mayor visado.
Antes de la pandemia también en el Área Metropolitana Buenos Aires, el ‘Alcance’ de la Publicidad Exterior se encontraba en 84% y el de la Televisión Abierta se estima que aproximadamente debía estar en alrededor del 40%.
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Adrián Barreiros
Fundador y Director de Linchpin
Fuentes consultadas
Audiencias de Publicidad Exterior en período de cuarentena https://scopesi.com.ar/category/ooh-media-news/ específicamente la publicación https://bit.ly/3gufMON
Comportamiento de las audiencias en Televisión durante la curentena http://www.ebizlatam.com/como-ha-sido-el-comportamiento-de-las-audiencias-durante-la-pandemia/
Crecimiento de las audiencias de Televisión Argentina https://www.telam.com.ar/notas/202003/442158-coronavirus-animo-television--pelicula-noticiero.html