• Adrián Barreiros

Hagamos el marketing y no la venta

Cuando Kotler establece la distinción entre marketing y ventas, puede parecer primero un antagonismo. En realidad se trata de la suma de dos herramientas que funcionan mejor cuando combinan fuerzas. Esto resulta aún más evidente para quienes comercializan inventarios de medios y plataformas, porque la venta por audiencias resulta insuficiente para garantizar el éxito si no se le suma la asistencia de un profesional competente en calidad de asesor de confianza, típica herramienta del marketing de servicios.

Lo que decía Kotler


Kotler decía que la venta se centraba en las necesidades del vendedor, mientras que las del marketing en las necesidades del comprador. En una definición ya clásica, la venta estaba preocupada por la necesidades del vendedor de convertir su producto en efectivo, mientras que las del marketing con la idea de satisfacer las necesidades del cliente mediante el producto y todo el conjunto de cosas asociadas con la creación, entrega y finalmente su consumo.

El contexto en el que se produce este análisis corresponde aproximadamente a la década del ’50 del siglo XX con la expansión económica post-guerra de Estados Unidos. El arquetipo del vendedor podemos rápidamente asociarlo con referencias del cine y las series: el carismático Don Draper de “Mad Men” antes de ser una estrella creativa de la publicidad, fue vendedor de abrigos de piel, en un comercio donde conoce a Roger Sterling, su primer mentor; ó el Ray Kroc de “Hambre de poder” que era vendedor de licuadoras industriales para milk shakes, antes de hacerse mundialmente famoso por desarrollar y expandir la idea de los hermanos McDonalds.


¿Puede establecerse un antagonismo para decir entonces “hagamos el marketing y no la venta”?, parafraseando el lema de la contracultura de los ’60 en Estados Unidos. Luce que en realidad, el marketing trataba de abrirse paso a los codazos en un mundo de ventas y no de presentarse como su evolución natural.



Qué ocurrió en los últimos 25 años


Desde Linchpin dedicamos mucho tiempo a asesorar a los propietarios y altos ejecutivos de medios de comunicación que buscan incrementar la facturación y los márgenes de sus inventarios. La mayoría de las historias que cuentan son las de un pasado donde solo había que “vender” porque todo era bastante más simple que "esta realidad".

Para poder ilustrar "esta realidad" nada mejor que el contraste con el año 1995 (apenas 25 años): un planificador de medios podía contratar en Buenos Aires cuatro canales privados de televisión abierta, un puñado de radios AM-FM, con el diario más importante había que reservar las primeras páginas impares con casi dos meses de anticipación, costaba recordar más de cinco empresas de publicidad exterior y en cine asombrosamente había tres comercializadoras. No existía la TV Paga. Internet era un juguete que se usaba para mandar correos y hacer búsquedas. Con esto no queremos restar arte a lo que hacía un vendedor en ese tiempo pero podemos coincidir en que todo era bastante más simple.


Qué tiene que ver con la venta por audiencias


Las audiencias originalmente estaban altamente concentradas. En Argentina las mediciones estaban disponibles para algunos mercados en TV y solo Buenos Aires para la Radio, donde se podía segmentar en veinticinco targets demográficos ó menos. La gráfica contaba con un reporte del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) ó sea ni siquiera audiencias. Y honestamente no había mucho más. También bastante simple. Tan simple que los vendedores ni siquiera se esmeraban en incluir el tema de las audiencias en su conversación. Visitaban a las agencias solamente para “levantar el pedido y revisar la cuota que ingresaba a los medios” (mientras seguramente debían calcular mentalmente su comisión).


Con tan solo 25 años de distancia nada podría ser más distinto. Quienes tardíamente fueron verificando que los argumentos cualitativos ó una relación amistosa empezaban a no resultar suficiente para garantizar la venta de inventarios, encontraron que la noción de las audiencias podía ser atractiva y poderosa, y tienen razón. Pero es también cierto que se trata de una perspectiva ó un ángulo entre muchos que por sí solo resulta aún insuficiente.



El marketing esta muy bien pero la mercadería hay que venderla


Siendo un especialista en la comunicación de marketing, dediqué diecisiete de mis años profesionales a la venta de proyectos y servicios. Aprendí que las ventas entre empresas (B2B) requieren de marketing en la forma de asesoramiento calificado profesional (básicamente repasar todos los días el rosario de Kotler que mencionaba en el primer párrafo). Pero sobre todo descubrí que al final del día, los anunciantes buscaban un asesor de confianza, una persona sentada en la mesa que podía ser el que mas supiera de un tema. Eso tenía mucho valor y permitía conseguir buenos honorarios.

Sin embargo no hay que olvidar la tensión obvia que enfrenta cualquier dueño o ejecutivo de un medio ó plataforma. Independientemente de cualquier conversación sobre las necesidades del cliente y el desarrollo de soluciones a medida que involucra a las audiencias, para aumentar el valor percibido (“hacer el marketing”), más tarde o más temprano se encuentra con los objetivos de facturación y de rentabilidad de los inventarios (“hacer la venta”).


En el final, solo grandes amigos


Las personas expuestas a cualquier comunicación son tanto audiencias como potenciales compradores, consumidores y recomendadores de una marca y de sus productos y servicios. Esto lo saben bien los anunciantes y en ello radica el poder de la venta por audiencias.


Pero para poder comunicar, es necesario tomar decisiones que valen muchas veces millones de dólares de inversión. El asesoramiento entonces de un profesional calificado es imprescindible para cerrar el círculo.


Distinto de un pasado simple, en este presente complejo el marketing y las ventas son grandes amigos. En la venta por audiencias hay que agregar marketing a la mezcla a través del asesoramiento profesional, para que el resultado final de la mezcla sea el del liderazgo comercial.

En la comercialización de audiencias, hagamos entonces el marketing, para poder hacer mejor la venta.



¿Iniciamos una conversación? Nos encantan los desafíos. ¡Contactanos!.

Adrián Barreiros

Fundador y Director de Linchpin

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