Resumen
El lanzamiento en los últimos tres años de dos consorcios en EE.UU. conformados por empresas internacionales de medios, tecnología y datos, con el propósito de ofrecer publicidad en audiencias integradas que consumen contenidos audiovisuales lineales y en demanda, tiene que ver con hechos anteriores que parecían aislados: el acuerdo de SMG (Starcom MediaVest Group) con DirecTV en 2010 y el advenimiento de la compra programática en 2014.
A partir de conectar los puntos, se puede concluir que ya no es necesario tratar de imaginar cómo sería el futuro de comprar publicidad en TV porque esto ya ocurrió hace muchos años. El futuro consistiría simplemente en replicar lo que naturalmente hacen las audiencias: navegar alternativamente entre contenidos audiovisuales lineales y en demanda. La forma de servirles publicidad sería programática, de manera integrada y consistente entre las distintas fuentes de datos y con escala suficiente. Esto sería cada vez más un hecho, conforme los “Top Box”ó descodificadores hogareños de operadores de cable y satélites, se vayan volviendo más "inteligentes".
¿Alguien dijo futuro?
Alguna vez Williams Gibson dijo “El futuro ya está aquí, simplemente no está distribuido de manera uniforme”. Siempre me gustó la frase porque nos invita a reflexionar respecto de qué el “estado del arte” de algo, es el resultado de una génesis de múltiples factores que la llevaron a ese punto de desarrollo. A veces no es tan sencillo ver algunos de esos factores y comenzar a relacionarlos.
Pero también y cómo bien dijo Steve Jobs en su ya famoso discurso en la Universidad de Stanford: “No puedes conectar los puntos mirando hacia adelante; solo puedes hacerlo mirando hacia atrás. Así que tienes que confiar en que los puntos se conectarán de alguna forma en el futuro.”
Es por eso que decimos que el futuro de la publicidad en TV ya ocurrió. Es solo cuestión de conectar algunos puntos mirando hacia atrás.
Tres puntos para ser más exactos
El 20 de diciembre de 2010 se publicaba que Starcom MediaVest Group (SMG) y DirecTV (algunos años después propiedad de AT&T), generaban un acuerdo para que SMG asistiera a DirecTV en entregar publicidad escalable y direccionable a los hogares de los clientes.
¿Por qué podían teóricamente hacerlo?. Porque DirecTV trabajaba con los “Top Box”, descodificadores ó cajas inteligentes. Ese aparato en particular era un DVR (Digital Video Recorder). Irónicamente el descodificador más famoso de este tipo fue Tivo, porque permitía grabar los contenidos sin publicidad para verlos más tarde.
En 2014 se empezó a hablar de compra programática (ó de audiencias como preferimos en Linchpin). La gran ventaja visible era poder comprar mejor la publicidad digital a partir de la agregación de datos masivos. Segmentar las audiencias por múltiples factores y definir el momento y contexto para servirles inventarios de calidad, todo en tiempo real. La tecnología transaccional para hacerlo trajo nuevas definiciones como DSP (Demand Side Platform) y SSP (Supply Side Platform). Nos enterábamos que básicamente eran la oferta y la demanda cuya negociación se hacía en un Ad Exchange Server.
En 2017 se arma un consorcio con las compañías Turner (bajo el paraguas de Time Warner en ese momento y luego WarnerMedia), Fox, Viacom, NBC Universal y Univision. Su objetivo era estandarizar la compra de audiencias de TV para competir con Google y Facebook. OpenAp era su nombre y los socios estratégicos Accenture (como tercera parte) y ComCast FreeWheel como la tecnología para facilitar la compra entre inventarios de los socios.
¿Les suena familiar con el proyecto de RPA Media Place que conocimos en Argentina entre 2015 y 2017 conformado por la oferta digital de grandes grupos de prensa y TV?.
Los puntos comenzaban entonces a conectarse
Dos hechos fundamentales ocurren entonces con pocos meses de diferencia. En Octubre 2019, la mencionada OpenAP lanza “Marketplace” para comprar audiencias integradas entre los inventarios lineales y digitales de sus miembros. En marzo de este año ya se hablaba informalmente de la aparición de un segundo consorcio formado por AMC, Disney y Warner Media (que había abandonado OpenAp en 2019) junto con dos socios: Xandr y Nielsen.
La empresa Xandr (Grupo AT&T, el mismo del anuncio de 2010 con SMG que mencionamos) aportaría los datos de audiencias propias que obtiene de sus "Top Box" ó descodificadores y adicionalmente su plataforma de venta de espacios llamada Clypd. Nielsen por su parte contribuiría con sus datos de audiencias.
Cuando se revisa el portal de Xandr y en particular su solución llamada “Invest” haciendo click aquí, se podrá ver que la promesa consiste en definir en solo una vez cual es la audiencia deseada para luego generar con esta herramienta la estrategia entre alternativas como video digital, OTT (Over The Top, que es como se llama a las plataformas de streaming), TV lineal y TV interactiva por Internet. Todo a través de una tecnología centrada en la información de audiencias primarias e inventarios de primera calidad. Hablamos nada menos de que los anunciantes en algún punto de 2020 podrían acceder a una prueba beta para comenzar a comunicar con todas estas ventajas al 76% de los hogares de EE.UU.. Este era por lo menos el plan antes de la pandemia.
El futuro de la TV ya estaba en tu hogar y en la oficina
Seamos realistas. “Las costuras que unen los gajos de esa pelota” son bastante visibles. Solo por mencionar dos. Como la TV lineal sigue siendo un sistema "one to many", se trabajaría solo de manera predictiva porque en muchos momentos hay más de una persona expuesta a la pantalla. Además, la desduplicación de las personas expuestas no surge de un "single source" sino de proyecciones de datos de fuentes distintas.
Pero también es innegable que este tipo de compañías están ya muy cerca de "resolver el acertijo". ¿Cuánto puede faltar antes de que la tecnología y la agregación de datos permita tener la información de audiencias en un “single source”, comenzar a publicitar programaticamente con todos los publishers conectados y articular el visado "one to one" ó "one to many" dependiendo de las necesidades y posibilidades?
Si nos guiamos por los puntos mencionados, el futuro cada vez más cercano tendría la forma de contratar publicidad de forma precisa en contenidos audiovisuales, de manera programática, conectando el visado lineal y por demanda de las audiencias, independientemente de como y cuando los naveguen. De manera integrada, consistente y en escala suficiente.
¿Y qué beneficio traen estos cambios? Solo por mencionar algunos. Para los anunciantes, aumentar la eficacia y reducir el desperdicio con el costo que conlleva. Para los publishers, una mejor administración y valorización de sus inventarios. Para las audiencias, reducir la saturación de mensajes por la nueva capacidad de dosificar la cantidad y calidad de mensajes.
Si sos un profesional del marketing o de la publicidad, puede que ahora comiences a mirar con mejores ojos al “Top Box” que tu Operador de Cable y Satélite te provee para el hogar ó la oficina. Esa pequeña caja contiene el futuro de cómo veremos los contenidos audiovisuales en no mucho más tiempo porque el "triple play" va a pasar por ahí.
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Adrián Barreiros
Fundador y Director de Linchpin