Para quienes no temen a los números, en esta publicación encontrarán de manera comparada cuales son los efectos cuantitativos de integrar la información de audiencias.
Aplicando las 'tres reglas de oro'
A partir de los objetivos y restricciones desarrollados en el artículo "Las 'tres reglas de oro' para integrar la información de audiencias", veremos de manera comparada dos primeros escenarios con sus respectivos ejercicios para comprender que ocurre cuando se cuenta con información imperfecta de audiencias y por último el escenario donde a partir del método de trabajo propuesto por Linchpin, se ponen las audiencias propias, pagadas y compartidas a trabajar para los resultados de anunciantes y propietarios de multimedios. Quién quiera profundizar en este punto, recomendamos leer "En 'manos del éxito': por qué hay que integrar la información de audiencias".
Comunicación dirigida a audiencias de terceros solamente
El anunciante se fijó un objetivo a priori de comunicar un mensaje a 85 de 100 personas únicas, con una frecuencia de 3 veces -ó lo que es decir lo mismo un equivalente a 255 impresiones cuando multiplicamos 85 por 3- con una restricción de presupuesto de $1.224 -y por ende un costo por impresión de $4,80 que surge de dividir $1.224 por las 255 impresiones. Si surgen dudas respecto de los dos cálculos que acabamos de hacer, no dejes de leer este artículo.
Empezaremos por un primer escenario donde el anunciante desconoce el alcance de los medios y plataformas propias y entonces destina esfuerzo solo a comunicaciones a través de medios y plataformas de terceros. Es imprescindible que si no estás familiarizado con estos conceptos, leas primero que son las audiencias propias, pagadas y compartidas.
En la ilustración vemos a la izquierda un universo simple de 100 personas que podrían recibir comunicación y, a la derecha, a las 68 personas únicas que fue posible alcanzar. Esto ocurrió porque dada la restricción de presupuesto y el costo de $6 por impresión para audiencias de terceros, los $1.224 solo alcanzaron para llegar al 80% del potencial de audiencias de terceros (al dividir 68 personas alcanzadas respecto de las 85 como objetivo). A su vez, como en el grupo de audiencias de terceros 25 de ellas son compartidas, es que podemos ver que el 80% alcanzado se distribuye en 48 personas provenientes de audiencias de terceros y 20 de audiencias compartidas.
Ahora en un formato de tabla de análisis, con más detalle podemos apreciar en 'comunicación intencionada' que, habiendo 15 personas de audiencia propia a las que no se destina comunicación (porque se desconocen), no fue posible alcanzarlas. Esto significa también que al elegir audiencias pagadas exclusivamente nunca pudo excederse su techo de 85 personas.
En este escenario es casi imposible cumplir el objetivo de personas únicas porque es el total ó techo con el que cuentan las plataformas de terceros (85). Adicionalmente, al desaprovechar una comunicación a las audiencias propias se pagó un costo por impresión 12 veces más alto ($6 en lugar de $0,50 de la columna '$Impresión') y como puede verse en 'comunicación real' fue para hablarle a las 20 personas que estaban también registradas o subscriptas en plataformas propias pero que este anunciante hipotético desconoce.
Finalmente usando todo el presupuesto disponible de $1.224, no se logró el objetivo de alcanzar 85 personas ya que el dinero solo permitió como dijimos pautar 204 impresiones que con la frecuencia fijada en 3, permitió comunicarle a 68 personas que representaban el 80% del potencial disponible. El principal problema de este escenario es el incumplir el objetivo de personas únicas en -20% (68 de 85 intencionadas).
Comunicación dirigida a audiencias propias (sin segmentar) y de terceros
En el segundo escenario tenemos un anunciante con suficiente conocimiento sobre las audiencias propias como para destinar mensajes primero a este grupo pero a la hora de pautar audiencias pagadas, desconoce el grado de superposición que tienen sus audiencias propias con las audiencias de terceros para segmentar. Para este caso con la restricción de presupuesto de $1.224 y un costo por impresión de $1,50 para audiencias propias y $6 para audiencias pagadas se pudo alcanzar a 81 personas únicas. El anunciante envió primero el mensaje a sus audiencias propias que son 40 personas porque recordemos que no puede distinguir cuales de ellas son también alcanzadas por plataformas de terceros. Con el presupuesto remanente entonces terminó dirigiendo comunicación adicional a 41 personas de las audiencias pagadas de terceros.
Veamos en la tabla a continuación qué es lo que ocurrió realmente. El primer mensaje llegó 3 veces a 40 personas compuestas por 15 de ellas como audiencia propias exclusivas y 25 de ellas como audiencias compartidas, consumiendo 15% del presupuesto. Con el presupuesto remanente se podían contratar un segundo mensaje con 174 impresiones que dividido la frecuencia de 3 veces permitía alcanzar a 58 personas de las 85 potenciales (68%). El principal problema de este escenario es que se alcanzaron realmente a 41 personas nuevas (68% de las 60 personas exclusivas de terceros) y 17 personas (68% de las 25 compartidas), pagando además 3 veces más por el costo de cada impresión ($1,50 en lugar de $0,50).
Cómo podrá verse en 'Resultados', las audiencias compartidas recibieron en realidad 5,04 veces en promedio los mensajes enviados por la marca dado que 25 de ellas recibieron el mensaje uno y 17 de ellas el mensaje dos también. Este hecho produjo una duplicación de impresiones que llevaba un costo indeseado. En este escenario aunque el costo final promedio pagado por '$impresión' fue más bajo ($4,16 en lugar de $6) se incumplieron los objetivos de personas únicas (-5% con 81 versus 85) y de frecuencia (+20% con 3,63 versus 3).
Comunicación dirigida a audiencias propias, compartidas y de terceros
En el tercer y último escenario, veremos el ejemplo más virtuoso y los beneficios que trae aparejado para las marcas cuando se utilizan las 'tres reglas de oro' que propone Linchpin. Cómo a partir de una inteligencia previa se ha podido dimensionar el número de personas únicas que conforman las audiencias propias y se ha logrado aislar los casos de audiencias compartidas con plataformas de terceros, fueron enviados tres mensajes con mayor personalización a cada uno de los tres grupos de audiencias siempre priorizando primero las audiencias propias ($1,50 por impresión) y compartidas ($0,50 por impresión) para por último comunicar a las de terceros ($6 por impresión). Este escenario alcanzó el objetivo de 85 personas únicas con una frecuencia de 3 envíos a cada uno.
Ahora en el detalle podrá comprenderse mejor cómo se logró el éxito en este escenario a diferencia de los otros dos presentados anteriormente. Solo en este caso se escalaron las audiencias de una manera prioritaria y cuidando de evitar la duplicidad de impresiones no deseadas en el grupo de audiencias compartidas con las plataformas de terceros. Para empezar, solo con las audiencias propias y compartidas se llegó rápidamente a 40 personas de las 85 deseadas (hasta aquí 47% del objetivo como en el escenario 2), consumiendo 12% del presupuesto. Sabiendo que de las audiencias de terceros se necesitaban solo 45 personas más de las 60 disponibles para llegar al objetivo, se dirigió el presupuesto restante para contactarlas al menos 3 veces a cada una necesitándose 135 impresiones.
Solo en este caso, la 'comunicación intencionada' termina siendo la 'comunicación real'. La sorpresa llega con que no fue necesario ni siquiera utilizar el total del presupuesto ya que el gasto final fueron $915 (75% del presupuesto disponible) para contactar a 85 personas distintas por lo menos 3 veces. El resultado fue la eficacia en cumplir los objetivos de personas y frecuencia sin desperdicios, siendo además el escenario más eficiente con un costo por impresión de $3,59 (-40% del objetivo).
Resultados a la vista. Indicadores de eficacia y eficiencia comparados
Para concluir el análisis que busca ilustrar el punto de la criticidad de integrar información de audiencias propias y de terceros segmentando las compartidas, podrán verse ahora los resultados de los tres escenarios comparados con los objetivos fijados de antemano.
Claramente el escenario tres es el único que logra los objetivos buscados de personas y frecuencia a un menor costo del proyectado originalmente (-25%). Esto fue posible a partir del método de las 'tres reglas de oro' recomendadas por Linchpin: trabajo previo de inteligencia en la segmentación del universo de audiencias y escalándolas por prioridades a la hora de comunicar: las audiencias propias siempre primero y solo pagar por las audiencias de terceros cuando es posible establecer que grado de superposición existe entre ambos grupos (audiencias compartidas). Para profundizar en este punto recomendamos leer "En 'manos del éxito': por qué hay que integrar la información de audiencias".
Desde Linchpin ponemos los conocimiento de todo un grupo de profesionales y la soluciones de análisis para optimizar las comunicaciones de marketing de nuestros clientes, asesorándolos para aumentar la eficacia en conseguir los resultados deseados de audiencia y reducir los costos para lograrlo.
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Adrián Barreiros
Fundador y Director de Linchpin