En esta publicación repasamos tres segmentaciones posibles de audiencias cuando los anunciantes dirigen sus comunicaciones de marca.
Audiencias propias
Las audiencias propias son actuales o potenciales compradores y consumidores de una marca que están interesados en escuchar y recibir contenidos de ella. ¡Muchos de ellos inclusive pueden convertirse en satisfechos recomendadores!. El interés lo demuestran a partir de registrarse e interactuar en canales digitales propios de las marcas (web y mobile apps son las más utilizados) ó sus canales sociales propios (YouTube, Facebook e Instagram por citar algunos).
Este concepto ha sido prácticamente forjado a partir de la proliferación del consumo digital. Son muy pocos los ejemplos que quedan de canales propios analógicos: los prácticamente desaparecidos house organ impresos que producían las áreas de Relaciones Institucionales de las compañías y la actual Coca Cola For Me, gran ejemplo de una plataforma que integra lo analógico a través de la radio lineal, con eventos en vivo y sus capacidades de interacción digital.
Audiencias (Pagadas) de terceros
Las audiencias pagadas por su parte corresponden a terceros que ofrecen a través de sus plataformas contenidos a sus audiencias. Algunos ejemplos son los sitios verticales (mayormente de noticias y entretenimiento en formato analógico o digital) ó los ecosistemas que favorecen el intercambio entre los propios integrantes de las audiencias subiendo o consumiendo contenidos (Redes sociales son las más obvias).
De manera mas o menos implícita, los dueños de las plataformas analógicas o digitales pueden cobrar por brindar este producto o servicio a sus usuarios. Los ejemplos más obvios son los precios de tapa en revistas y diarios de papel, como las nuevas suscripciones a diarios digitales. La segunda forma de remunerarse y generalmente la más rentable, es exhibir publicidad de las marcas en espacios específicos que fueron designados a tal fin. Por eso el nombre que reciben de audiencias pagadas.
Las marcas pagan entonces a los terceros (los dueños de medios y plataformas), por la chance de exponer a las mencionadas audiencias sus mensajes publicitarios mientras éstas revisan el contenido del medio o plataforma. Específicamente en el caso de las plataformas digitales, se busca además dirigir la navegación con un click del usuario hacia plataformas propias.
Audiencias compartidas
Centrándonos ahora en las problemáticas específicamente digitales, las audiencias propias tienen generalmente superposición con audiencias de terceros que podemos utilizar de manera pagada: por ejemplo un usuario registrado de la plataforma YouTube que está subscripto al canal de YouTube propio de una marca. Cuando esa misma marca tiene como objetivo hablarle a la mayor cantidad de personas únicas, si no las segmenta primero, terminará hablando a las mismas personas desde dos lugares distintos y pagando solamente por mayor cantidad de envío de mensajes.
Para corregir este tipo de prácticas, se vuelve cada vez más importante tratar de reducir las inexactitudes de audiencias propias con el enriquecimiento de los perfiles de usuarios registrados a partir de una dirección de email ó suscripción. La forma de perfeccionar los registros es contando con mayor información sobre su uso de redes sociales y dispositivos desde donde se conectan. Algunas formas de hacerlo es a partir del ingreso en la web, kiosks ó aplicación móvil de la marca con su usuario de redes sociales por ejemplo.
Importancia de cada tipo de audiencia
En el contexto actual de comunicaciones de marketing las audiencias propias son lo más valioso para cualquier marca. En principio porque, como dijimos, son consumidores, compradores y recomendadores que quieren estar en contacto con las marcas a través de sus contenidos y eventualmente cerrar nuevas transacciones. Adicionalmente suele ser un canal bastante menos costoso que las plataformas pagadas porque no hay que destinar presupuesto al pago de un espacio (dado que es propio).
Con todo lo dicho hasta aquí podríamos acordar entonces que las audiencias propias son un capital que debería ser prioridad para cualquier anunciante.
Ahora bien, a más reducido el número de audiencias propias, mayor será la necesidad de acudir a audiencias de terceros para dirigir comunicaciones y tratar de conducirlas con sus 'click' hacia plataformas propias. Muchos anunciantes de hecho llevan a cabo primero 'campañas de performance' digital para poder armar sus grupos de audiencias propias y luego comenzar a destinarles mensajes segmentados de marca. Finalmente el valor de las audiencias pagadas está en ofrecer esta posibilidad para hacer crecer constantemente el número de audiencias propias de manera tal que a futuro se vaya necesitando cada vez menos de pagar por espacios de comunicación de terceros.
Por último y para terminar, es fundamental en el caso digital poder segmentar los grupos de personas únicas que conforman simultáneamente los grupos de audiencias propias y audiencias pagadas de terceros. Las audiencias compartidas permiten aumentar la personalización de la creatividad y la inteligencia 'me too' que se construye sobre ellas permite correr búsquedas de nuevas audiencias pagadas con perfiles, características, hábitos, preferencias y comportamientos similares.
El valor del conocimiento profesional
En un contexto de constante transformación, uno de los propósitos de Linchpin es contribuir con el éxito de los clientes y la comunidad profesional, promoviendo conocimientos que les permitan lograr resultados excepcionales en sus comunicaciones de marketing, mientras reducen los costos asociados.
¿Iniciamos una conversación? Nos encantan los desafíos. ¡Contactanos!.
Adrián Barreiros
Fundador y Director de Linchpin