Linchpin propone un método sencillo de trabajo con 'tres reglas de oro' para integrar la información de audiencias antes de dirigir comunicación: dimensionar cuál es el universo sobre el que vamos a trabajar; definir como vamos a medir el éxito; y elegir a partir de la performance comparada de escenarios.
Primer regla: dimensionar el universo sobre el que vamos a trabajar
Recomendamos leer primero que son las audiencias propias, pagadas y compartidas para quienes no están familiarizados con estos conceptos antes de proseguir.
Lo más importante es tener siempre la certeza de que en el punto de partida hemos podido distinguir cuál es el 100% del universo que buscamos escalar, independientemente de los criterios para seleccionar sus integrantes. Partimos de un ejemplo de universo simplificado de audiencias que consta de 100 personas únicas totales.
Hipotéticamente, 40 de ellas están registradas y en contacto con la marca a través de página web, aplicación móvil, email marketing y canal propio de VOD (Video on demand). Realizando un trabajo previo de inteligencia, se encontró que el alcance total de la misma plataforma de VOD es de 85 personas, 60 de las cuales son puramente de este tercero y 25 usuarios simultáneos registrados en canales propios de comunicación de la marca y de la plataforma de VOD que las ofrece como audiencias pagadas. Estas 25 son las audiencias que llamaremos 'compartidas'. Por último, se conoce que 15 personas están registradas exclusivamente en otros canales de la marca pero no en la plataforma de VOD. A estas audiencias exclusivas las llamaremos propias.
Si la explicación resultó clara podrán darse cuenta que en realidad las audiencias propias son 40 personas, 15 exclusivas y 25 compartidas y 60 la audiencias de terceros (pagadas). La forma de graficarlo sería la siguiente:
Segunda regla: definir como vamos a medir el éxito
En este punto se explícita cuales son los objetivos cuantitativos de trabajo para establecer la medida del éxito en contactar al universo antes descripto y las restricciones asociadas en alcanzar dichos objetivos. De manera sencilla podemos establecer objetivos que buscarán la eficacia, es decir lograr en su completud los valores de referencia (ó indicadores que se brindan), y objetivos de eficiencia, ó valores de referencia límite que no deberían excederse para lograr los mencionados objetivos de eficacia. En este último caso tienen que ver por lo general con el uso de recursos como tiempo y dinero.
Siguiendo con el mismo caso que busca ser bien simple, se definirán solo dos objetivos de eficacia, una restricción y el tarifario necesario para pautar una pieza de video de 15 segundos en los tres tipos de audiencia: Objetivos (1) lograr que lo menos 85 personas únicas estén expuestas a la comunicación; (2) que reciban un máximo de 3 mensajes; Restricción no exceder un presupuesto disponible de $1.224; las tarifas que se pagan por cada impresión a partir de perfeccionar las negociaciones y el armado de un centro de costos que incluye creatividad, producción, herramientas, honorarios y valores de espacios de plataformas son: audiencias propias $1,50 ; audiencias compartidas $0,50; audiencias de terceros $6.
El objetivo de eficiencia podemos obtenerlo de manera indirecta, dado que 85 personas multiplicado por una frecuencia de 3 equivale a 255 impresiones. Si el presupuesto que tenemos como en este caso es de $1.224 significa que el costo aprobado por impresión es $4,80 ($1.224 dividido 255 impresiones).
Sí este último párrafo no te resultó tan claro, te recomendamos leer aquí las definiciones de personas únicas, frecuencia e impresiones y de cómo se relacionan estos conceptos entre sí.
Tercer regla: elegir a partir de la performance comparada de escenarios
Los tres escenarios particulares desarrollados a partir de los objetivos y restricciones podrán revisarse aquí. Recomendamos hacerlo porque representa la oportunidad de ver concretamente en números qué ocurre cuando se desconocen las audiencias propias y no se segmentan las audiencias compartidas.
Para terminar, se sabe que pueden ser múltiples los escenarios que cumplan todos o algunos de los objetivos de eficacia pero muy pocos los que pueden hacerlo usando la menor cantidad de recursos (eficiencia). En la tabla que pude verse debajo, se comparan los resultados de tres escenarios que corresponden al mismo ejercicio de comunicar a 100 personas y su grado de cumplimiento de los objetivos y restricciones que se habían fijado de antemano.
Claramente cómo puede verse en la tabla anterior y a partir del método de trabajo de las 'tres reglas de oro' de Linchpin para integrar la información de audiencias, el escenario tres es el único que logra los objetivos de 85 personas únicas con una frecuencia máxima de 3 contactos, inclusive a un menor costo del proyectado originalmente (-25%).
Para aquellos interesados en poder revisar estos tres escenarios en detalle y comprender mejor porque el escenario tres logra los mejores resultados mientras que el escenario uno incumple el objetivo de personas únicas en -20% y el escenario dos genera un desperdicio de impresiones del +15% podrán hacerlo aquí.
Desde Linchpin ponemos los conocimiento de todo un grupo de profesionales y la soluciones de análisis para optimizar las comunicaciones de marketing de nuestros clientes, asesorándolos para aumentar la eficacia en conseguir los resultados deseados de audiencia y reducir los costos para lograrlo.
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Adrián Barreiros
Fundador y Director de Linchpin