• Adrián Barreiros

Las dos caras de una misma moneda: personas y frecuencia

Actualizado: oct 15


'Personas', 'Frecuencia' e 'Impresiones'. En esta publicación podrán encontrarse las definiciones, elementos para su mejor interpretación y un cálculo sencillo que muestra cómo se relacionan estos tres términos.

Nadie se conforma con lo que es simple


Cada vez que Linchpin es invitado a un espacio de capacitación, siempre se dirige al auditorio la misma frase: "La buena noticia es que en los próximos 5 minutos Uds. sabrán todo lo que se necesita saber sobre audiencias. En tanto recuerden que todo se reduce a hablarle a personas únicas y hacerlo un número determinado de veces, verdaderamente es todo lo que se necesita saber".


Los asistentes raramente suelen conformarse con esta simplificación porque, en sus mentes, la medición de eficacia de la comunicación es algo bastante más complejo. ¿Dónde está la trampa?


Es cierto que han proliferado en el tiempo un sin número de conceptos y definiciones adicionales, ni qué hablar con el auge digital. Al final del día resulta que la confusión se produce porque algunos datos son técnicamente lo mismo pero son re-expresados por ejemplo en magnitudes ó porcentuales calculados sobre otros números base que van cambiando. Sin embargo, y de vuelta, todo gira en torno y tiene que ver con 'Personas' y 'Frecuencia'. La realidad no podría ser más simple.


Manteniéndonos en el campo de lo 'demográfico' y partiendo entonces de los dos conceptos base ya mencionados, vamos a revisar ahora algunas de las métricas de comunicación mas utilizadas en medios y plataformas analógicas o digitales, los distintos nombres que reciben y como saber que lo que vemos esta correcto.



La relación entre 'Personas', 'Frecuencia' e 'Impresiones'



Personas Contactadas | Personas Alcanzadas | Lectores Únicos | Personas Únicas

Empezamos por las 'Personas'. Son los individuos que tuvieron la oportunidad de tomar contacto con por lo menos un espacio de comunicación, cualquiera sea el medio ó plataforma. En este caso la cantidad de contactos que tuvo cada individuo no es relevante porque estamos contando 'Personas'.


Alcance | Cobertura | Reach | Coverage

Es el número de 'Personas' expuestos a por lo menos un espacio de comunicación pero dividido el número que integran el universo. Se expresa como % sobre el total del universo.


Frecuencia Promedio | Tasa de repetición | OTS (Opportunity to see)

Ahora es el caso de la 'Frecuencia'. Se trata de la cantidad de veces en promedio que recibieron potencialmente la pieza de comunicación aquellos individuos que estuvieron expuestas a una comunicación. Se trata siempre de un promedio, expresa el valor entre aquellos que estuvieron expuestos a menor y mayor cantidad de piezas. Es por eso que puede verse mayormente con un decimal. En el caso de plataformas digitales la frecuencia ó cantidad de veces que será vista una pieza se puede fijar arbitrariamente de antemano y se la llama cap.


Impresiones | Contactos | Impactos | Exposiciones

Se trata del dato más básico disponible de audiencias. Es por definición cada oportunidad en que una 'Persona' estuvo potencialmente en contacto con una pieza de comunicación. Su suma incluye las duplicaciones de un mismo individuo porque por lo general quedan expuestos múltiples veces.


El número de 'Personas' multiplicado entonces por la cantidad de veces en que tuvieron oportunidad de ver, escuchar o leer en promedio ('Frecuencia') es lo que nos brinda las Impresiones, Contactos, Impactos ó Exposiciones. Es fundamental entonces contar con por lo menos dos de estos tres datos para poder calcular el faltante:



TRP (Target Rating Points) | GRP (Gross Rating Points) | PBR (Puntos Brutos de Rating)

Es la suma de todos los individuos expuestos con sus múltiples duplicaciones de visado ó lectoría (es decir las Impresiones, Contactos, Impactos o Exposiciones) pero dividido el número que integran el universo y -por una convención- multiplicado por 100. Aunque se los presenta como sinónimo, se utiliza TRP cuando el dato corresponde a Target Personas y PBR ó GRP cuando el mismo dato se brinda sobre Target Hogares (de ahí el 'Bruto').


Para finalizar, a no dejarse engañar con el sinónimo de 'Impresiones' con 'Impactos' porque cuando estamos dentro de lo que se llama medición de la 'oportunidad' (puede o no haber sido visto, leído o escuchado), 'Impactos' es comunicación que se dirige con la intención de ser recibido pero sin saber que el hecho verdaderamente ocurrió: ¿fue recibido? ¿fue comprendido? ¿La persona llevó a cabo alguna acción relacionada?. Lo que aquí se mide es la oportunidad que brinda el medio o el vehículo, no el éxito de la pieza de comunicación. Esta por lo menos era la regla con los medios analógicos hasta la llegada de las plataformas digitales que agregaron la medición 'post click'. Pero esa es otra historia.



El valor del conocimiento profesional


En un contexto de constante transformación, uno de los propósitos de Linchpin es contribuir con el éxito de los clientes y la comunidad profesional, promoviendo conocimientos que les permitan lograr resultados excepcionales en sus comunicaciones de marketing, mientras reducen los costos asociados.


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Adrián Barreiros

Fundador y Director de Linchpin



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