En el contexto actual de Audiencias de Publicidad y Marketing, hay que vencer la idea simplista de que cualquier solución debe ser exclusivamente digital. Cuando se entiende el recorrido de la 'Persona' hasta que se convierte en 'Cliente' como si fuera una 'Rayuela', se pueden apreciar las diferentes necesidades de Audiencias que tiene una marca masiva y otra híper segmentada.
Primero entendimos en este artículo por qué es tan importante el ‘Reach’ semanal en Audiencias analógicas y luego revisamos aquí cómo aproximar el mismo dato en Audiencias digitales de plataformas tan relevantes como YouTube y Facebook.
Ahora es el momento de hablar de 'para qué sirve saber esto' porque en las estadísticas más básicas de Audiencias, antes o después, una marca buscará entender ‘donde esta parada’.
Para simplificar la explicación, hay que trazar una importante linea divisoria entre una marca de ventas por volumen y bajo precio, en múltiples territorios y con ventas de canal tradicional -porque debe buscar Audiencias masivas- versus una marca de producción limitada, de alta calidad y precio, con ventas online con ó sin múltiples territorios -porque debe buscar grupos de Audiencias muy específicos.
Una marca que busca audiencias masivas
Muchos anunciantes de Argentina que buscan Audiencias masivas, sorprendentemente no verifican por ejemplo antes de pautar publicidad exclusivamente en YouTube ó Facebook, cuál es su ‘Reach’. Como presentamos en este nota, lo que si sabemos es que de acuerdo a fuentes privadas, no puede ser más que el 50% para YouTube ni del 55%.
Encima, para ser realistas y como nos recordó un colega hace pocos días, se necesitaría comprar prácticamente todo los espacios publicitarios de todas las alternativas disponibles para conseguir ese resultado (un contrasentido de marketing).
Quien opta por esta alternativa, esta aceptando indirectamente que en el promedio del país, 50 de cada 100 personas nunca verán una comunicación en YouTube ni 45 de 100 en Facebook, porque simplemente no tienen la posibilidad técnica de acceder a estas plataformas.
Por supuesto no habría nada para decir sí justo esa mitad resulta conscientemente la más valiosa para el anunciante, pero la regla de John Wanamaker sigue aplicando hoy día para este caso… “como saberlo”*, cuando con una plataforma solo se puede hablar con la mitad de la Población?. Y este justamente es el punto si atendemos el grado de desarrollo digital de las Audiencias de Argentina.
Si fuera un juego de 'Rayuela', todavía habría que jugarlo de manera 'lineal': se partirá de la 'Tierra' ó el cero porque no podemos de manera asertiva definir de antemano las Audiencias que serán las Compradoras y Consumidoras de la marca. Para llegar al 'Cielo', que sería el 10, será necesaria una estrategia combinada de Audiencias analógicas y digitales, para aumentar la progresión numérica ó 'momento de comunicación' y la conversión final a las ventas.
Una marca que busca Audiencias masivas (o sea todas las que pueda, lo más cerca del 100%) y, solo pauta YouTube ó Facebook, está cometiendo un error insalvable. Le recomendamos que vuelva a visitar los medios analógicos primero y luego vea como mejor complementa digital en su estrategia.
Si no se convencen con esta explicación en términos de Audiencias, recuerden por favor que hay abundante bibliografía que nos enseña que, todavía, a las plataformas digitales les cuesta mucho más que los medios analógicos generar intrínsecamente interés en poco tiempo y a escala suficiente.
Una marca que busca audiencias segmentadas o híper segmentadas
Una marca de este tipo, cuando llega a plataformas como YouTube y Facebook, se encuentra básicamente en el ‘mejor de los mundos’. A esa marca no debería importarle la ‘Penetración’ ó el ‘Reach’ semanal promedio de estas dos plataformas y podría aceptar ‘imperfecciones digitales’ como, por ejemplo, no tener 100% de certeza de que un número de ‘Personas’ contactadas al final del día fueran únicas (sino frecuencia) ó un 70% de Viewability (que es lo mismo que aceptar un 30% de las Impresiones no fueron vistas por 'Personas').
En este caso lo mejor que ofrece YouTube y Facebook es trabajar de forma 'reversa' que, en esta suerte de 'Rayuela' digital, se partiría desde el 'Cielo' que significan las ventas que se desean y son posibles para definir de forma descendente, cuales son todos los momentos de comunicación que nos dirán el número de Audiencias de las que hay que partir en la 'Tierra' para lograr el resultado.
Esto es lo que siempre quiso hacer el marketing durante sus primeros 120 años de historia contemporánea: 'fines para los medios'. Pero al no contar con las posibilidades y tecnologías actuales se tuvieron que conformar con una mecánica lineal de 'medios para los fines'.
Estas plataformas permiten elegir múltiples filtros combinados de tipo 'AND' que pueden perfeccionar Audiencias de antemano por múltiples factores psicográficos que describirán a los potenciales Compradores y Consumidores. Como puede leerse en este artículo de Google de Enero 2020, las cosas más sorprendentes pueden ocurrir a partir de la experimentación y olvidarse por un momento de los irrelevantes datos demográficos.
Facebook ya desde hace muchos años permite buscar 'Audiencias' Lookalike ó que resulten similares a los clientes actuales de una marca.
Hay que usar las herramientas adecuadas
Eso sí, una marca de este tipo debe vencer primero algunos ‘errores de principiantes’ como confundir ‘Indicadores Clave de Performance’ como ‘Clics’ con ‘Alcance y Frecuencia’ (Acá una ayuda para quién desconoce estos dos últimos términos).
Tomemos de ejemplo a YouTube dentro del universo Google. El que busca ‘Clics’ los encuentra en Google Ads y puede coleccionar increíbles números de Impresiones y algunos de los CPM mas bajos que verá en sus vidas. Nada de lo cual sirve para mucho si esta buscando entender cuál es su Costo por ‘Cliente Potencial’ ó ‘Adquisición’ y seguro no servirá de absolutamente nada si se buscan Audiencias de Personas por ‘Alcance & Frecuencia’ porque la solución no brinda esta posibilidad.
Para esto último el universo Google cuenta con otra solución que funciona de manera “programática” llamada DV360 donde si se puede fijar un ‘Indicador Clave de Performance’ de cuantos ‘Usuarios Únicos’ estarán expuestos a la comunicación deseada por la marca y fijar inclusive con que frecuencia verán esa comunicación en un lapso de tiempo, además de filtros psicográficos y factores de 'Calidad' como Viewability, Formatos Interactivos y Posición de Scroll.
En Linchpin nos gusta provocar las preguntas sobre Audiencias analógicas y digitales que nadie hace y ponemos los conocimiento de todo un grupo de profesionales y las soluciones de análisis para responderlas.
Linchpin optimiza las comunicaciones de marketing de los clientes, asesorándolos para aumentar la eficacia en conseguir los resultados deseados de Audiencias y reducir los costos para lograrlo.
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Adrián Barreiros
Fundador y Director de Linchpin
* La frase completa es“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad.”