En la práctica cotidiana muchos profesionales de marketing toman decisiones desarticuladas en la gestión de audiencias propias y contratación de audiencias pagadas. En otras tantas oportunidades no se evalúa cuál es el alcance de las audiencias propias antes de invertir recursos en contactar audiencias pagadas de plataformas de terceros. En esta publicación revisaremos las cinco preguntas más comunes: ¿se puede integrar la información? ¿qué es posible integrar? ¿para qué integrarla? ¿de dónde obtengo la información? ¿cuál es la validez del dato?
Integrar información de audiencias
Antes de continuar leyendo y si no se está familiarizado con los conceptos de audiencias propias, pagadas y compartidas, les recomendamos primero que revisen este artículo donde se explican los conceptos, su importancia y por que son fundamentales para dirigir cualquier comunicación de marketing.
Ahora tomemos por caso un anunciante que esta pautando para su comunicación audiovisual distintas pantallas que soportan contenidos en video. Ese anunciante puede correr materiales en plataformas propias que son visitadas por personas que pueden estar registradas o subscriptas como web, aplicación mobile, canales propios en YouTube, TikTok e IGTV (Instagram TV), pantallas de CCTV (Circuito Cerrado de TV) y terminales de autoservicio en el punto de venta (Kiosks). A su vez puede decidir contratar campañas de comunicación en plataformas pagadas que soportan contenidos audiovisuales analógicos como Televisión Abierta o Gratuita, Televisión Paga (Cable o Satelital), Cine, DOOH (Digital Out Of Home) y digitales como VOD (Videos por demanda) en plataformas del tipo YouTube, IGTV, TikTok, Vimeo, Tastemade, las de los propios canales de TV Abierta y un largo etc..
Con las nociones que revisamos hasta acá, la primer pregunta que puede surgirle a cualquier profesional de marketing es ¿se puede integrar la información que surge de los esfuerzos de audiencias en medios o plataformas propias y pagadas?. La respuesta es que sí y vamos a desarrollarlo en el texto que leerás a continuación.
Qué información es más simple de integrar
La segunda pregunta que surge entonces como consecuencia es que, si se puede integrar ¿qué información en particular es posible de integrar?. Lo más sencillo de integrar serán siempre las llamadas audiencias potencialmente expuestas o que tuvieron oportunidad de ver comunicación (lo hayan hecho o no). Para la exposición potencial, sea analógica o digital, cualquier medio o plataforma es igual de competente. El análisis de tipo cross media que busca integrar fuentes analógicas y digitales está actualmente estancado en este punto 'demográfico'. Lamentablemente se pierde toda la riqueza 'psicográfica' de la medición digital de hábitos, conductas y comportamientos por las limitaciones propias de los medios analógicos en describir que hacen las audiencias luego de haber estado expuestas. Aunque no falte mucho, todavía no puede medirse el "post click" de un usuario sobre una pieza de comunicación en pantalla de TV.
El dato mas básico disponible de audiencia son los llamados contactos, impactos o impresiones ó, lo que es decir lo mismo, el número de veces en que se exhibió comunicación a una audiencia que estuvo potencialmente expuesta. El segundo dato que deberá buscarse son las personas únicas. Las impresiones contienen implícitamente las duplicaciones producto de dos datos: las personas únicas y la cantidad de veces en promedio que tuvieron oportunidad de ver comunicación esas personas únicas.
En caso de no estar familiarizado con estos tres conceptos y como se relacionan, te recomendamos leer éste articulo primero antes de continuar.
Uso de la información
La tercer pregunta que puede formularse el profesional de marketing es ¿para qué querríamos integrar los datos de las distintas pantallas que exhibirían comunicación?. Simple, para no tirar el dinero. Típicamente este análisis se hace para reducir la incertidumbre a la hora de saber qué nivel de audiencias alcanza un plan de comunicación con plataformas propias antes de invertir tiempo, energía y dinero en contratar audiencias pagadas para complementarlo ¿Qué queremos decir exactamente?. Un usuario registrado de YouTube que está subscripto al canal de YouTube propio de una marca, al final del día es la misma persona. Como las audiencias propias tienen generalmente este tipo de superposiciones con audiencias de terceros que podemos utilizar de manera pagada, si no se segmentan, se terminará hablándole a las mismas personas y pagando solamente por más frecuencia en el envío de mensajes.
No está de más decir en este punto que, aunque el ejemplo que elegimos corresponde a un anunciante, es igual de válido para el dueño de un multimedios que quiere mostrar a los anunciantes su capacidad de alcanzar audiencias a través de distintas plataformas, analógicas y digitales.
Fuentes de información a integrar
Ahora nos toca repasar cuales son los distintos tipos de información y cuales las fuentes de las que provienen, es decir la cuarta pregunta: ¿de dónde obtengo la información? . En Argentina lo más habitual es contar con tres tipos de información. La primera es la llamada información real de navegación y que surge de fuentes digitales, ya sean plataformas propias o pagadas. Se la llama real porque proviene de usuarios que están registrados ó subscriptos, se cuenta con datos de navegación y, con el uso de inteligencia y tecnologías, muchas veces se puede aislar cuando una misma persona ha visitado dos plataformas distintas. La segunda clase es la llamada información muestral y que proviene mayormente de plataformas analógicas como TV y en Argentina todavía DOOH. Se la denomina de esta manera porque para la producción de los datos se utiliza estadística muestral ó, lo que es decir lo mismo, la inferencia de un todo a partir de una parte, aceptando un número aceptable de error de esta representación de la realidad. Esta clase de información es provista en nuestro país por compañías como Kantar Ibope Media y Scopesi respectivamente. Por último, para pantallas de CCTV, lo más seguro es producir información proyectada, la cual surge de una estimación profesional a partir de datos y metodología estadística. Cine se trata de un caso especial en esta categoría, dado que la información con la que se cuenta es real pero producida por una fuente (Ultracine) y se limita a contabilizar la cantidad de entradas vendidas. Al inferirse que una entrada de Cine vendida es en realidad un contacto ó impresión, hay que proyectar cuantas de esas impresiones pudieron ser de personas únicas y cual su frecuencia.
Por todo lo explicado, la integración que va a realizarse es técnicamente de naturaleza “imperfecta” porque las fuentes son muy distintas. Inclusive la información digital muchas veces no provendrá de una “fuente única” sino de varios propietarios de plataformas (Ejemplos son YouTube, TikTok e IGTV) haciendo más complicada la tarea de poder aislar personas únicas de sus duplicaciones de contacto. La quinta pregunta que puede surgir en este punto es ¿cuál es la validez del dato que se obtiene?.
El dato que obtendremos no puede confirmar a ciencia cierta que las personas únicas son efectivamente las mismas, por lo que la validez del dato que se obtiene es meramente para reducir la incertidumbre de tomar decisiones con poco margen antes de destinar recursos para comunicación pagada. Como veremos en la próxima sección, dependerá mucho del profesional responsable del análisis y de las herramientas que utilice, el grado de validez de su modelo, como también la forma en que ecualiza la certidumbre versus el margen de error.
Método y modelo de integración
Finalmente, comprendiendo que la metodología de cálculo será una proyección estadística con un margen de error razonable pero suficientemente útil como para tomar decisiones que involucran tiempo y mucho dinero, lo que sigue es el modelo que integrará la información, la manera en que se calculará el total de las personas únicas expuestas y la cantidad de mensajes en promedio que recibirán para un determinado esfuerzo de comunicación.
Primero sobre los modelos, vale aclarar que no existen soluciones sindicadas de manera extendida y económicamente accesibles, para Latinoamérica. Kantar Ibope Media presentó en Octubre del año pasado su modelo y tecnología para la medición cross media pero es muy poca la información disponible sobre su funcionamiento. Frente a situaciones como esta, compañías como Linchpin y los profesionales que las integran han salido a cubrir este déficit, desarrollando herramientas propias.
Respecto de los métodos para integrar la información parcial obtenida de distintas plataformas, Linchpin generó un modelo propio con cinco ejes: (1) Construir el universo de personas sobre el que se van a aplicar todos los cálculos. (2) Ajustar la información de las distintas fuentes salvando las inconsistencias de penetración de las distintas alternativas.
Dada la criticidad que representa el valor de personas únicas en el modelo, para poder llevarlo a cabo requiere de (3) analizar antes múltiples combinaciones de plataformas que permitan definir el grado de superposición y aplicar probabilidades de ocurrencia para perfeccionar el valor en los mismos universos de personas. A continuación y una vez que se cuenta con los datos, (4) normalizar la información por geografía, edad, sexo y nivel socio-económico. De esta manera "las peras se parecen más a las manzanas" (¡aunque sin perder de vista que no lo son!). Por último (5) proyectar con una fórmula matemática las personas únicas compartidas por las plataformas a partir del dato de superposición. La tasa de frecuencia promedio es el resultado de dividir la suma de todas las impresiones de todas las plataformas por el nuevo dato de personas únicas obtenidas (esperamos recuerden la fórmula compartida en el octavo párrafo de esta nota).
Para cerrar, recordar siempre que debe involucrarse a un profesional experto. Un cálculo descuidado brinda información pobre que solo puede servir para tomar malas decisiones. Linchpin cuenta con un modelo propio de cálculo y lo pone a disposición de sus clientes para saber cómo abordar los distintos grupos de audiencias y cómo ser más eficientes con los recursos al destinar comunicación.
¿Iniciamos una conversación? Nos encantan los desafíos. ¡Contactanos!.
Adrián Barreiros
Fundador y Director de Linchpin