Nadie diría que le gustar fallar en sus objetivos y mucho menos perder dinero. Sin embargo esto lo que ocurre cada vez que los anunciantes y los dueños de multimedios no integran la información de audiencias de sus comunicaciones.
En esta publicación te contamos cual es la forma de trabajo que hoy permite a los profesionales de marketing descansar en 'manos del éxito' con comunicaciones que logran sus objetivos de audiencias mientras reducen costos.
Para quienes no estén familiarizados con estos conceptos, recomendamos revisar primero qué son las audiencias propias, pagadas y compartidas y cuales son las cinco preguntas comunes del profesional de marketing alrededor de la integración de audiencias.
El problema de no saber cómo
Todo el tiempo se realizan comunicaciones ineficaces que no logran alcanzar el número deseado de personas únicas y generan desperdicio de impresiones. Como consecuencia se pagan costos que podrían haberse evitado. Esto ocurre cada vez que anunciantes y dueños de multimedios no integran la información de audiencias.
Empezamos por revisar el peor escenario posible: se desconoce el alcance de los medios y plataformas propias, destinando al mismo tiempo de manera exclusiva comunicaciones a través de medios y plataformas de terceros, conocido también como audiencias pagadas. Típicamente esto ocurre cuando se tiene una infraestructura incompleta donde se brindan posibilidades de registro en canales propios pero luego no se tiene seguimiento ni se invierte en inteligencia ó gestión de esos registros. Estas audiencias tienden a perderse antes o después por el 'abandono' mientras se considera más práctico contratar audiencias pagadas.
En escenarios como éste, es casi imposible cumplir los objetivos asociados a personas únicas porque ningún medio o plataformas de terceros, ya sea de forma separada o conjunta, tiene un grado de penetración suficiente para contactar a todo el universo.
Quienes estén interesados en profundizar con un ejemplo práctico que es lo que ocurre en este tipo de escenarios, encontrarán aquí un ejemplo sencillo con un universo de 100 personas donde se pagó un costo por impresión 12 veces más alto para hablarle al 20% de las personas que estaban también registradas en plataformas propias pero que la marca desconocía, mientras se usaba todo el presupuesto disponible para incumplir el objetivo de personas únicas en -20%.
El problema de saber a medias
Un mejor escenario posible es cuando se tiene suficiente conocimiento sobre las audiencias propias como para destinar mensajes pero se desconoce el grado de superposición con las audiencias de plataformas de terceros para segmentarlas, a las cuales llamaremos audiencias compartidas. En casos como éste falta invertir recursos en aislar los casos de audiencias que están registradas en plataformas de terceros y son simultáneamente suscriptores de canales propios dentro del mismo entorno. El problema aquí es saber a medias y los resultados terminan siendo a medias.
Para quienes desean ver esta clase de escenario explicado con números sencillos, encontrarán aquí otro ejemplo donde podrá verse respecto del anterior caso una mejor performance en alcanzar el objetivo de personas únicas (95%) pero en detrimento del grupo de audiencias compartidas que estuvo sobre expuesto en +67% y se tradujo en desperdicio de impresiones por el equivalente al 31% del presupuesto. Esto ocurrió porque al desconocer cuales individuos eran audiencias compartidas, se les dirigió comunicación desde plataformas propias y desde las de terceros simultáneamente.
Saber más siempre es mejor
El mejor de los escenarios posibles es en el que se ha podido dimensionar el número de personas únicas que conforman las audiencias propias y se ha logrado aislar los casos de audiencias compartidas con plataformas de terceros, antes de pautar.
En el detalle que puede consultarse aquí podrá comprenderse mejor porque esta clase de escenario alcanza el éxito en sus objetivos mientras reduce presupuesto. Las audiencias se escalaron con distintas prioridades y se evitó la duplicidad de impresiones no deseadas en el grupo de audiencias compartidas con las plataformas de terceros. Para empezar, solo con destinar primero comunicación a las audiencias propias y compartidas se llegó rápidamente a casi la mitad del objetivo de personas únicas mientras se consumía un poco más del 10% del presupuesto. Sabiendo que de las audiencias de terceros se necesitaban otro 50% más de personas únicas para llegar al objetivo, se dirigió el presupuesto restante para audiencias pagadas de terceros con esta finalidad.
Cuando primero se dirigen mensajes a las audiencias propias incluyendo las compartidas y a continuación otro mensaje a las audiencias pagadas de terceros de las que se aislaron las audiencias compartidas, llega la sorpresa de ver que con esta forma de trabajo no fue necesario ni siquiera utilizar todo el presupuesto disponible, ya que el gasto final significó 75% del total, generando un ahorro del 25% restante. Eficacia en cumplir los objetivos de personas y frecuencia fijados. Eficiencia con un costo por impresión de -40%.
Aplicar las 'tres reglas de oro' para descansar en 'manos del éxito'
Cuando se llevan a cabo comunicaciones de marketing a partir de las 'tres reglas de oro' de Linchpin y se integra la información de audiencias propias con las audiencias de terceros luego de segmentar las audiencias compartidas, se logran los resultados buscados en personas únicas y frecuencia, mientras se reducen los costos.
Las 'tres reglas de oro' de Linchpin corresponden a dimensionar cuál es el universo sobre el que vamos a trabajar; definir como vamos a medir el éxito; y elegir a partir de la performance comparada de escenarios cual es el que entrega los mejores resultados. Para quienes estén interesados en profundizar en este método de trabajo podrán encontrarlo aquí.
Para cerrar, el peor escenario hoy día para cualquier marca es no desarrollar audiencias propias y, sobre todo, no comprender el valor que representan en el nuevo contexto digital. No tenerlas en cuenta en la estrategia de comunicación es pensar que, como en el siglo XX, las únicas audiencias relevantes son las que pueden contactarse a través de terceros (sean medios o plataformas, analógicas o digitales).
Adicionalmente, cuando no se segmentan las audiencias compartidas, se pierde control sobre la cantidad de mensajes que se envían a través de plataformas propias y de terceros, obteniendo solo desperdicio de impresiones con el costo económico asociado que conlleva y el hartazgo de los grupos de audiencias que se ven saturados de comunicación, generando opiniones negativas hacia las marcas.
Desde Linchpin ponemos los conocimiento de todo un grupo de profesionales y la soluciones de análisis para optimizar las comunicaciones de marketing de nuestros clientes, asesorándolos para aumentar la eficacia en conseguir los resultados deseados de audiencia y reducir los costos para lograrlo.
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Adrián Barreiros
Fundador y Director de Linchpin